世界关注：百亿柠檬茶赛道杀出黑马，当“打”之年的柠季站稳行业头部

来源：封面新闻
时间：2023-06-15 10:40:46

笔者/文超

(资料图片)

夏日酷暑，如若有一杯冰镇柠檬茶在手，一口透心凉，顿时就能缓解炎热带来的疲惫，夏日清爽感随之扑面而来。

近年来无论新茶饮市场如何迭代更新，柠檬茶永远是解暑的第一选择，深受广大消费者特别是年轻一代的喜爱，迸发着强劲的市场活力。

近日，新式柠檬茶品牌柠季·手打柠檬茶“柠宝节”全国性活动再度来袭，自6月1日开始持续至6月7日，柠季推出充100送61的充值福利，回馈粉丝柠宝们。柠季相关负责人透露，此次柠宝节在吸引大量新会员的同时也进一步培养了消费者的柠檬茶消费习惯，并且根据2022年柠宝节后的增长数据（2022年柠宝节后7～9月的营业额同比增长77.3%），今年柠宝节后7～9月营业额将持续增长，这也帮助加盟商提前锁定茶饮旺季客流，实现创收。

初长成：打开茶饮造节新视角

在营销界流传着这样一句话：最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品价值输送到消费者心里面。

其中，造节营销作为传统市场营销中较为新颖的方式，给消费者创造日常生活中的仪式感和购物理由，成为当今品牌市场发展重要的新趋势，比如以头部电商为代表的双11、618、会员日、黑五等。同样，此次柠季发起的柠宝节活动也是顺应趋势，利用品牌符号抢占用户心智的集中体现。

此外，今年以来，消费持续恢复，为全年的回暖增长开了个好头，但仍处于起步期。有调研数据显示，消费信心的恢复仍然需要时间。短期内市场观望情绪仍然较为显著，复苏水平较温和。

综上可见，柠季选择在今年初夏推出柠宝节造节活动，可谓正逢其时，在柠檬茶的当“打”之年为赛道狠狠地加了一把火。销售数据侧也印证了这一战略的成功，据了解，今年柠宝节柠季销量再创新高，7天累计充值金额突破3000万，柠季全国多省市门店爆单。

相关负责人还介绍道，今年柠宝节期间的营业额，同比2022年柠宝节期间增长26%，环比2023年5月增长48%。柠季成都春熙路商圈的一家门店店长直呼，“柠宝们的热情根本挡不住，店员全都忙疯啦！”

柠季的负责人坦言，此次柠宝节可以说是一举两得，对外利用造节这一新视角赢得了消费者的认可，持续引领柠檬茶新热潮；对内也锻炼了团队，“几乎全员下店，每个人都躬身入局，对于每一个柠季人来说，都是一次深入了解一线业务的好机会。并且调动了每个相关方的积极性，才能保证落地的一致性。”

诚与爱：加固品牌护城河

一个新兴品牌，如何才能被消费者记住，或许能从柠宝节身上找到答案。

如前所述，此次柠宝节在销量表现上非常亮眼，这一切都要归因于柠季打出了一张“海陆空”全方位营销牌。

据介绍，柠宝节的相关内容近期在小红书、微博、抖音等社交平台频频刷屏，大屏广告覆盖了多个城市的核心商圈，一系列线上线下联动带来柠宝节全网曝光量达到6亿+，吸引一大波年轻人的关注，进一步扩大柠宝节的声量。

视觉包装，总能给消费者眼前一亮的感觉，成熟的品牌都深谙此道，柠季也不例外。此次柠宝节活动，柠季全国门店都换上了柠宝节氛围的绿色装置，还设计专属手提袋、杯套、主题小扇子等周边，带来夏日清爽体验。

值得一提的是，柠季官宣知名明星曾舜晞为“柠宝福利官”和“夏日清爽代言人”，进一步助力品牌传递清爽自然的价值主张，满足消费者对高品质茶饮的健康需求。

来到长沙、上海、南京等多个城市的街头，更是掀起一场“小鳄雷蒙风暴”：潮酷感十足的巨型雷蒙打卡装置亮相城市重点商圈，一出场就成为当地新晋网红打卡点，吸引众多网络达人争相打卡。柠季的门店里，也为消费者设计了专属“职业版小雷蒙”周边，小鳄雷蒙化身卧底、厨师、超人……，拟人化的设定、反差萌的形象，圈粉无数。

与此同时，柠季与高德打车、地铁跑酷、闪送等100+不同领域的品牌进行跨界联动，将柠宝节渗透到年轻人日常的吃穿住行玩中，探索茶饮品牌跨界联名更多可能性。

这一系列操作下来，柠季已经回答了前面的问题——如何才能被消费者记住，即“广积粮，高筑墙”，拆解开来就是，广积粮——加速拥抱艺人代言、异业合作、IP打造等借势营销点，不仅要自己玩，也要带动合作伙伴一起玩；高筑墙——通过内外围传播节奏，加固自身的品牌护城河，抢占用户心智，一想喝柠檬茶，就想到柠季。

其实，不论营销手段如何高超，能赢得消费者的信任还是需要靠一颗真诚的心。此次柠宝节营销放弃了行业惯用的各种用券，用礼品的方案，而是回归到最没有套路、最真诚的方式来补贴消费者，即用直接充值送余额的方式来打动消费者。这一招，显然见效。

“没有一条道路通向真诚，真诚本身就是道路”，这句话放在任何行业，任何企业，任何人身上都永不过时。幸运的是，柠季早早地知道了这一点。

决赛圈：一直游到海水变蓝

据美团发布的《2022茶饮品类报告》显示，2021年现制柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛，同比增长一度达到400%上下；2022年，柠檬茶销量同比增长不低于130%，发展势头很强。

当前，柠檬茶已然成为最火的新宠茶饮之一，在这片蓝海市场，柠檬茶处于“跑马圈地”阶段，吸引了众多品牌布局，不乏可口可乐、康师傅、旺旺等巨头发力，持续推出新产品。

柠檬茶这一品类具备运营友好、可标准化、有消费认知等优势，这是赛道崛起的基础，但同时也存在产品单一、天花板明显、供应链不够完善等诸多质疑。

面对质疑，不少品牌都绞尽脑汁，提供自己的解决方案，为了能在柠檬茶赛道中脱颖而出。同样，柠季也给出了自己的答案——“往更深处走”。

新茶饮往更深处走，需要的是，用数智化手段加固供应链体系。

据了解，自2021年开出首家门店开始，柠季就投入精力和人力在品牌的数智化建设上，用数字化赋能品牌，打造出了一个有“互联网基因”的茶饮品牌。

在科学选址方面，成立之初，柠季早已与美团、高德合作开发选址系统，在选址上做到数字化，提高选址的效率和成功率。