大超预期京东做对了什么？

来源：格隆汇
时间：2023-08-18 05:43:18

2022年10月底开始，恒生科技指数走出了一波修复行情，随着时钟摆入2023年，恒生科技的修复之路戛然而止，这背后是海外流动性收缩叠加国内宏观经济弱复苏的多重影响。

当前恒生科技指数仍然处在4.79%的分位点，显然，这些代表着港股市场中最具有创新能力、科技属性的企业已经到了历史估值低位。

(资料图片仅供参考)

（来源：理杏仁）

但随着美国加息结束预期增强带来资金回流预期增强，叠加经济刺激政策组合拳出台，相关估值压制性因素有望得到缓解，市场风偏或将得到修复，若相关公司还能在业绩层面得到数据验证，那么一场久违的“戴维斯双击”或许能够随之演绎。

近日，京东公布了2023年度中期业绩，作为恒生科技的重要成分股之一，京东这份新鲜出炉且足够有分量的财报恰好能为我们提供一个观察样本，或许能演绎上述逻辑。

一、一场名为“低价”的自我革命初见成效

超预期，这是笔者看完此次京东的财报后最大感受。

二季度，京东集团实现营业收入2879亿元人民币，同比增长7.6%。不仅如此，利润端多个核心指标更是令人惊喜。

当期经营利润达83亿元，同比大增118.4%；Non-GAAP下的经营利润为87亿元，同比增长50%；Non-GAAP净利润则为86亿元，同比增长32.3%，Non-GAAP净利润率3%，创历史新高。

可以看到，无论是何种会计准则、何种统计口径下，京东盈利能力于今年Q2实现大幅增长都是既定事实。

其中，京东零售的基本盘依然稳固，带电品类收入同比增长11.4%，其长期占据的市场领导地位得以保持。

将这份成绩置于今年消费大环境中，显得更为来之不易。

尽管今年3-5月，全国社会消费品零售总额同比增速达到两位数以上，但是考虑到去年公共卫生事件带来的低基数影响，这使得相应的高增速一定程度上有所失真，6月、7月增速连续下滑，则低于市场预期。

（来源：国家统计局）

京东能够在当前消费大环境不振的背景下交出如此好的成绩，可以从两个方面来看。

一方面，过去三年的外部环境加速培养了人们网上消费习惯，今年1-7月，全国网上零售额83097亿元，同比增长12.5%，远超同期7.3%社零增速。

另一方面，也更重要的是京东不断改革进化的基因。聚焦近大半年来，京东做出的最大也是最核心的战略调整，集中体现在两个字上--低价，本次二季度是京东拥抱低价策略以来第一个完整季度财报，成效初显。

就像十年前喊出“三年大家电零毛利为代价”的口号，向传统零售巨头国美、苏宁的阵地进攻，京东在十年后的今天再度拾起了名为“低价”的宝刀。

“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”去年11月，刘强东以不容置疑的口吻对京东的未来发展定了调。

回顾近十年来，京东在追求品质的路上领先同行一个身位，“又快又好”的品牌形象牢牢占据了客户心智高地，“好品质、好服务”的优势的确让京东享受到了一波消费升级红利。

由此观之，京东拥抱低价，不啻于发动一场革命--“革自己的命”，就像奈飞以在线流媒体服务取代了原本的邮寄DVD出租服务、腾讯推出微信替代QQ，优秀的企业就是要敢于向自己动刀。

在当前的消费环境中，消费者们变得越来越冷静，“划算、性价比”成为了争夺有限的消费者注意力和购买力的关键因子，越来越贵的京东的确该做出改变了。

百亿补贴的推出，是京东要把价格打下来的最直观体现。

谈及“百亿补贴”，市场往往会朴素地认为这是一种“烧钱买流量”的传统互联网打法，但对于京东而言，这不是一个短期刺激行为，而是长期的、常态化的布局。

今年3月，京东APP增设了“百亿补贴”的一级入口，并将其放置在手机屏幕中最为显眼的地方，而不再只是大促期间上线的一种催化剂。

而且，一般来说，每年二季度在618大促的作用下，为了提升交易量往往会主动进行一定利润折让，但本季度京东却实现了双位数乃至三位数的盈利增长，这证明了一件事情，“低价”策略不是“伤敌一千，自损八百”式的价格战，而是基于供应链优势做出的战略转变。

但是，仅靠重资产的自营模式是没办法长期实现全品类低价优势的，比如，对于日用百货类的低价非标品，第三方商家往往更具优势。为此，京东改变了过去倾斜于自营的打法，转向自营和POP商家（第三方商家）平权的模式。

今年4月，京东全面打通了自营和POP商家（第三方商家），由统一的品类负责人管理，从组织架构上奠定了二者平等发展的基础。

年初推出的“春晓计划”也在今年二季度发挥了超预期的效果，新增商家数量同比增速达到417%，环比呈加速上升态势，尤其在商超、时尚、居家等品类上实现了快速增长。

这也成为了本次业绩其营收增长的重要驱动力，二季度，服务收入较去年同期增长30.1%。

随着越来越多的商家入驻，丰富供给侧的同时，也能通过良性竞争推动低价策略的实施，进一步提升消费者体验。这一切，其实才刚刚开始，全市场都要做好准备，一个“多、快、好、省”的京东正向我们走来。

二、难而正确的事终将获得奖赏

京东拿起的“低价”武器，与沃尔玛所奉行的“天天低价”（Everyday Low Price）战略其实不谋而合，其本质都是通过效率提升降低成本，从而保证一定利润的基础上让利于消费者。

简单而朴素的道理不难明白，但这样看似通俗易懂的商业逻辑要能跑顺，需要下一番苦功，只因成本与效率优势的建立绝非一夕之力。

商流、物流、资金流和信息流的彼此配合作用，共同确保供应链的高效运转，对于电商、零售而言，物流的成本占比通常最高，只因消费者对于快速、准时和低成本配送的期望有着近乎苛刻的追求。

而对京东发展历史稍微有所了解的投资者应当都知道，京东与同业的一个核心差异恰恰在此，其选择了一条“异常难走”的路--自建物流。虽然这曾经带来了京东物流连续十余年净投入的“包袱”，但由此建立起的高耸供应链护城河，如今正由内向外地展现出来。

聚焦业务内部，京东在物流方面的投入早已进入收获期。

二季度，京东物流总收入778亿元，同比增长32.6%。；同期经调整后净利润8.3亿元，同比增长288%。

仓储环节，截至2023年6月30日，京东物流运营超过1600个仓库。包含云仓生态平台的管理面积在内，京东物流仓储网络总管理面积超过3200万平方米（含德邦物流部分）。京东的供应链基础设施资产规模达到1408亿元，同比增长24%。

运输环节，今年4月，京东航空正是开通北京大兴到深圳的货运航线，实现京深两地对飞，提升京津冀、珠三角等多个核心城市的商业效率。

供应链基础设施的不断强大，将会持续推动全链条的将本增效，比如减少货物搬运次数，压降库存周转天数的同时，提升客户体验。

在这个过程中，随着规模效应的逐渐释放，成本压降趋势会愈发明显，尤其是履约成本的持续降低。今年二季度，履约开支占比降低到5.8%，相比去年同期降低了0.3个百分点。

不要小看每一个点的费用率下降，这对于已跨过万亿收入大关的京东而言意味着百亿级的利润得到释放，也是其能够常态化实施“百亿补贴”的底气。

除了物理层面的基础设施外，虚拟层面的技术赋能则是京东供应链优势的另一侧面写照，虚实结合的一体化供应链物流能力为京东拥有了向上游商家全方位赋能提供了支撑。

帮助上游商家提升经营效率，让整个产业链都享受到技术红利，才是京东供应链优势更广义的注解。

今年618期间，京东物流亚洲一号昆山智能产业园2期投入运营，具备日均分拣超450万件包裹的全球领先能力。此外，京东拥有全亚洲规模最大的智能仓群，能通过与全国超1600个仓库的高效协同，推动211限时达等优质服务引领行业升级。

京东的一体化供应链能力不光是作用于平台内部，更可以视作一个独立引擎向外输出增添动能。今年二季度，京东物流外部客户收入539亿元，同比增长57.7%，已连续4个季度占比约7成。

最苦最累的活儿，京东早在前十几年基本干完了，所铸就的高壁垒是其当下能实现大象转身的底气。

结尾部分

日移月异，二十余年来电商行业见证了诸多浮沉，一时一地的得失不足为外人道，那些能够顺应趋势、积极求变的少数玩家已经牢牢掌握住了行业头部地位，但几大巨头彼此间的排名更替还未有定数，关键在于如何更好满足广大消费者对于“好产品+好价格”的朴素需求。

作为巨头之一，京东顺势而为并极具魄力地提出全面拥抱“低价战略”，打造了“以独特的供应链优势为支撑，用极致的价格提供极致的产品服务”这条通向更高位次的阶梯，并正在一步步向上攀登。

（文章来源：格隆汇）

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