点映本无过但需讲规则

来源：天津日报
时间：2023-08-17 22:04:27

(资料图)

作者：张钢

今年暑期档，以《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》为代表的国产新片爆款频出，市场明显呈现出档期效应强的特点。8月以来，本已火爆的市场再添“破圈之作”。《孤注一掷》点映3天便拿到超5亿元票房，在业界引发巨大争议──将点映扩大为正式公映，有违公平公正原则。

点映，是电影行业宣发的常见策略，通常是在一部电影正式上映前一周左右，指定区域和时间段进行小规模放映，目的是为了口碑营销，希望通过好评扩散引起更多观众的兴趣。尽管这个“小规模”并没有具体界定，但长久以来，电影宣发从业者一直遵循着不超过10个城市、每天一到两场的不成文规定。

《孤注一掷》带来的争议即由此产生。首先，片方给出的时间窗口很长，14时至21时长达7个小时，涵盖了全天的黄金时间段；其次，就是在全国各地均举办了点映场。由于该片事先以短视频形式发布各种预告，吸引了观众，在距离正式公映前一周的8月5日开启点映，当日拿到15.4%的排片，票房达1.72亿元；次日，排片占比升至21.3%，日票房近2.2亿元；第三天，累计票房5.37亿元，成为中国影史点映票房总冠军。眼见点映活动被安排成正式上映，严重挤压了其他在映片目的排片空间，片方只得宣布影片提档至8月8日（点映第四天）正式上映。

提档上映并未平息其“抢跑”带来的负面效应。电影宣发首先会公布定档日期，这个定档不光是片方和观众的约定，也是其他电影选择上映期的重要参考。选择定档后，片方采用的点映方式只适合小规模，如果其排片影响到正式上映的影片，就显然超出了点映范畴。

点映本无过，但需讲规则。《孤注一掷》的点映活动并不过分，但打着点映的幌子，享受着点映的红利，实际上按照正式上映进行排片，违反了契约精神，扰乱了市场秩序，挤压了其他正式放映影片的排片份额。从短期效应看，是好作品赢得了市场，但从长远看，点映期间的大规模上映不应归为“正常的市场行为”，如不加以警示，必然会被后来者效仿，有失公平与公正，导致规则被打破，造成恶性竞争，影响到电影产业的健康发展。（张钢）

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