茅台葡萄酒的合规之路

来源：酒周志
时间：2023-08-03 08:54:25

搭售模式仍变相存在，茅台葡萄酒也好，冰淇淋也罢，通过变相搭售来清理库存，自己的产品竞争力何时才能建立起来？

(相关资料图)

去年，茅台葡萄酒曾经，因为搭售飞天被媒体质疑，如今已经提出要上市的茅台葡萄酒彻底 “戒”掉飞天了吗？

茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军今年年初公开表示，要在2023年启动葡萄酒公司上市和员工持股计划。

那么，合规就是非常重要的一个环节。

但是近日，酒周志在微信、抖音等多个网络平台发现，茅台葡萄酒招商信息频出，打电话咨询后，明确告知带有飞天配额，此前被明文禁止过的搭售行为，似乎正在变相存在。

很显然，茅台葡萄酒开始为“合规”在做规避动作。

那么，葡萄酒，作为茅台深耕20余年的领域，到底能不能实现品牌的自我价值？

官方不会搭售飞天

“ 十几年前你错过了茅台；五年前，你错过了茅台酱香系列酒； 2023 年你还要错过茅台葡萄酒吗？ ”如此有冲击力的茅台招商词，似乎没有多少代理商能够抵挡。

盈利自然是所有茅台葡萄酒代理商的主要目的，对于商超来说，铺货葡萄酒更是必不可少。但其中还有条备受关注的隐藏原因——飞天配额。

首先，酒周志根据茅台葡萄酒公司官方网站，联系到招商人士，其电话表示，“官方直签在我们这，说配飞天就不是官方的，他们属于运营商，酒是我们的产品没问题；这只是一种操作方式，不受官方管理。”

问到加盟问题时，该人士称：“你自己考虑，可以跟着他们（运营商）做，看重飞天配额可以跟他们合作，我们是官方的，所以不能承担这个风险。”

那么，潜台词就是，跟官方直接合作，是无法拿到飞天的，只有通过运营商才可以。

随后，酒周志以加盟为由，根据微信茅台葡萄酒的广告招商信息，联系对方得知，“首次进货，比如说你做一个区或者县，拿货是30万，我们飞天配额是10%，50万以上是可以配到20%。做整个地级市，首次拿货100万以上，具体的要到酒厂来谈。”

除此之外，该招商人员还透露了更诱人的信息。

“这个配额而且是终身配额，不是一次性的，每次进货都有额度。对于终身配额，比如说首次拿货50万以上，我达到了20%，我后面又进货进了10万，它也包含了20%的一个飞天配额。”

但是，通过最终的身份核实，该名销售，的确只是茅台葡萄酒的代理运营商，并不是官方。

去年3月，茅台葡萄酒曾经因为捆绑销售，一度被舆论推到风口浪尖，随后，茅台葡萄酒公开否认，并且表示，“我公司从未出台过任何捆绑搭售政策，也从未进行任何捆绑搭售行为”；“代理茅台葡萄酒享受飞天配额”、“飞天直供”等广告均非我公司发布”；“其他组织和个人在未经授权的情况下，无权代表我公司发布信息、做出承诺”。

酒类营销专家炮哥告诉酒周志，白酒行业，有两件事是很混乱的，第一，就是广告，白酒行业似乎无视广告法，很多大厂都因为夸大宣传被罚款；第二，就是渠道，品牌方与渠道方相辅相成，经常需要互相利用，品牌方尤其是上市品牌方，需要渠道去做很多去风险的事情，一旦违规，就可以把责任推掉。

目前，网络上的茅台葡萄酒招商广告为运营商发布，但却没有任何标注，有意代理者难以分辨运营商和官方。除此之外，官方人士也称可以和有飞天配额的运营商合作，这算不算是茅台葡萄酒为了合规而做出的一种妥协呢？

茅台葡萄酒的现状

据茅台葡萄酒公开数据，茅台葡萄酒 2018 年实现扭亏为盈， 2019 年销售收入同比增长 39.5% ； 2020 年销售收入同比增长 23% ； 2021 年，销售收入同步增长 91.8% ，销售利润翻一番； 2022 年，茅台葡萄酒继续保持增长态势，取得了营收、净利 “ 双增长 ” 的市场销售佳绩。

茅台葡萄酒的业绩从年会数据来看一路向好，除此之外，司徒军还表示，要加大市场投入，和经销商携手开展市场建设活动，实现品牌势能新突破。

据河南某名酒行老板称，“某款茅台葡萄酒，现在售价198一瓶，最低进价158一瓶，合948一箱，购10箱赠本品3箱，一次性进货满30箱，可额外获得XX（国内某旅游城市）4日游名额1个。”

那么茅台葡萄酒的利润是否能够令人满意呢？

茅台葡萄酒运营商称，“（茅台葡萄酒）利润比酱酒的利润高，目前核心主打产品零售价从98~1099，覆盖了中高低端，其实大众消费一般一两百、两三百的就挺好了。在这个价格段的出厂价给到代理商的一手货源在3.2折到4.5折，有60%~70%的一个利润空间。像酱酒现在品牌成熟了，价格也透明，5折以上拿货。”

在问及茅台集团对于葡萄酒的重视程度时，运营商提到，“线下茅台葡萄酒专卖店的话有400多家，我们这款产品包装盒和瓶身上是独立打上茅台两个字的，是带有R标的产品。在茅台品牌下产品很多，只有两款酒带R标，第一款就是飞天，第二款就是茅台葡萄酒。”

酒业品牌观察专家炮哥表示，从品牌营销角度来看，葡萄酒叫茅台，不见得是加分项，毕竟茅台的白酒品牌心智已经非常深刻，甚至被很多消费者称为“国酒”，这就相当于百达斐丽专业做手表，却发布了一款手机，品牌价值还有多少有效力？另外，玩葡萄酒的人，都有产区意识，就算是国外，不在产区的酒庄就很难有进展。

另外，葡萄酒领域专家诗寒表示：“对于玩葡萄酒的人来说，很少碰国产葡萄酒，还是因为风土的问题；可能茅台葡萄酒的消费者，和玩葡萄酒的，也不会是一波人。”

下一个大单品在哪

不仅仅是茅台葡萄酒，存在品牌力不足的问题，就连前段时间，爆火的茅台冰淇淋，也开始出现动销问题。

i茅台最新消息发布，“7月26日-8月3日，凡在i茅台APP购买茅台冰淇淋（经典杯型或传统杯型任意口味）单笔订单满12杯及以上，可前往活动页面参与冰爽夏日“随心购”活动，前13000名用户点击‘资格领取’可获得53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）×1瓶、53%vol 500ml贵州茅台酒（珍品）×1瓶、53%vol 500ml茅台1935×2瓶、飞天53%vol 100ml贵州茅台酒（i茅台）×2瓶，以上四款产品“随心购”资格，四款产品可直接购买任意一款。”

目前来看，茅台系产品，习酒是最为成功的案例，习酒单飞后，茅台现在需要解决的是，下一个超级单品在哪里的问题，这些年也不停在做尝试。

随着飞天茅台影响力越来越大，消费者茅台系列酒的接受程度也慢慢提高，2014年茅台直接成立贵州茅台酱香酒营销公司，将系列酒与茅台酒分开管理。

茅台集团副总经理高山在茅台酱香酒公司2023年度市场工作会上称，“聚力培育茅台1935、茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒（金王子）、汉酱酒和茅台迎宾酒（紫）5大单品。”

根据茅台官方消息，2022年，茅台1935上市首年完成销售收入突破50亿元。今年能否成功突破百亿，一跃成为最快百亿的单品，扛起茅台第二面大旗，许多人都在默默关注。

酱香热遇冷后，更加剧了酱酒企业清理库存的难度，据经销商反映，“茅台王子这几年一直涨，现在库存积压问题都知道了，价格也下来了。”此外，还有经销商开始在网络上处理积压的旧版汉酱和汉酱3.0。茅台系列酒也并非都像茅台1935一样受到热捧。理性消费者仍占据大多数，茅台1935的价格已从上市初的1500元跌至1000元左右。

如何找到一个真正可以摆脱“飞天”影响力的品牌独立的大单品，这是茅台系产品需要深度思考的问题。

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