可乐“激战”无糖即时焦点

来源：北京商报
时间：2023-06-18 16:26:01

当畅饮可乐的快感和担心肥胖的焦虑碰撞，打着“0糖0脂0卡”旗号的无糖可乐会是最优解吗？近日，《英雄联盟》2023LPL夏季赛对决正酣，传奇选手 Uzi 复出引起观赛热潮的同时，一款名为“英雄登场”的无糖可乐在社交圈蹿火，它的背后是可口可乐与英雄联盟打造的爆款。

可口可乐推联名款无糖可乐，似乎是在响应不久前百事推出的国内首款无糖生可乐。业内分析人士指出，对于可口可乐这些巨无霸企业来说，基于整个供应链的成熟，以及庞大的规模效应支撑推无糖新品更具优势，而对小企业在品牌、渠道以及成本的考验会比较大。

(资料图)

叫好但不叫卖

可口可乐与英雄联盟两大经典 IP 的联动，让很多粉丝直呼“圆梦了”。《英雄联盟》解说娃娃表示，口感相比普通可乐喝起来感觉更清爽一些。

可口可乐天猫官方旗舰店将“英雄登场”放在首页，12瓶330毫升的折后价64.8元。尽管打出两件8折的超值优惠，但新品叫好并不叫卖，月销量仅400件，远低于旗下经典原味款的月销量1万件。

有小红书博主认为，“可口可乐‘"英雄登场"属于特别甜，闻起来像肥皂味，一打开就可以闻到很浓的香精味，气泡量很多，喝起来感觉像可乐里加了很多糖”。

作为可口可乐的“死对头”，百事可乐也尝试挑战消费者的味蕾。2023年4月中旬，百事可乐在中国市场推出首款“百事无糖生可乐”新品，这是国内首次由碳酸饮料品牌提出“生”的概念。在百事饮品天猫旗舰店，该新品月销量2000件，但也不及原味可乐的销量。

北京商报记者在走访线下商超、便利店时发现，大型超市中新品无糖可乐进货数量偏多，街边店中几乎不上架，即使有也不在显眼位置。“无糖可乐不如原味好卖，主要是口感不太一样，所以进货较少。”一位北京朝阳区街边店的老板向北京商报记者表示。

一位购买过百事无糖生可乐产品的消费者直言，“里面的气比平时的可乐稍微多点，没有宣传得的那么夸张，价格跟超市差不多”。

两大巨头都在抢占的无糖可乐市场，近年来国产品牌也在尝试突破。2020年，冰峰推出无糖橙味汽水，并在 2023年上市了传承经典包装的无糖橙味玻璃瓶饮品；2022 年 5 月，天府可乐推出了草本无糖和百柠纤维+汽水，以“0糖0脂0能量”为卖点；2022 年，八王寺汽水入局0蔗糖细分赛道，推出无糖款汽水；向巨头看齐的国产汽水品牌元气森林，一直将“无糖”作为产品卖点，在 2022 年推出可乐味气泡水，并在2023 年 4 月推出 2.0版本。

无糖新品并未助力元气森林业绩达到预期。2022年元气森林销售回款同比增长降至10%-至23%，与元气森林创始人唐彬森2021年末计划的50%-至60%的年增长目标相去甚远。不过，另一个国产品牌冰峰汽水却呈现逆市上升趋势，据零售平台美团的数据，2023 年前5个月，冰峰的即时零售订单量同比增长68%，其中订单量前20的城市中，12城为外省城市，兰州、北京、西宁、郑州、贵阳为外省市即时零售订单最多的5个城市。

不过，除了元气森林、冰峰外，国产汽水品牌难以突破地区限制。无糖天府可乐主要覆盖川渝地区，八王寺汽水则在沈阳，它们在天猫平台的销售量并不多。

饮料企业都在加码无糖市场，食品产业分析师朱丹蓬认为，“无糖饮料的成本可能一瓶只增加了一毛钱，但是它的零售价增加了一块钱，甚至两块钱，所以这也是为什么这么多企业去做无糖饮料的一个核心原因”。

无糖≠健康？

无论是可口可乐、百事可乐两大巨头联名游戏IP 推无糖可乐，还是意图突围可乐赛道的元气森林等国产品牌不断将新品摆上货架，都在向消费者陈述“无糖”的健康故事。

然而对于无糖可乐是否就等于健康的争议从未停止。 2023 年 5月14日，世界卫生组织发布了一份关于非糖甜味剂的新指南，建议不要使用安赛蜜、阿斯巴甜、糖精等非糖甜味剂来控制体重或降低非传染性疾病风险。

曾几何时，代糖作为一大类有甜味但低热量（甚至零热量）的甜味剂，满足了人类想吃又怕胖的矛盾心理，成为了近几年最热门的健康食品标签。

但普渡大学的科学家做了一个经典的临床试验，发表在营养学顶刊《American Journal of Clinical Nutrition》。研究者找了 154 名志愿者，将他们随机分配为 5 组，要求在接下来的 12 个星期里每天坚持喝 1.25-～1.75 升特制的甜味饮料（相当于一个大杯奶茶 + 1 瓶可乐），其他饮食不做限制。12个星期之后，除了三氯蔗糖组外，其他所有四个组，无论真糖组还是糖精组、阿斯巴甜组、甜菊糖苷组，都比原来胖了。

研究者认为，大脑经过遍布全身的各种感受器的反馈，能够发现甜味是虚假的，于是逐渐学会了糊弄应对嘴里吃到的甜味信号。也就是说，即使把饮料中的糖换成没有热量的非糖甜味剂，不控制总能量，该胖还是会胖。

看懂研究院研究员由曦表示，“虽然世卫组织的建议对无糖可乐的健康形象造成了影响，但是无糖可乐仍然可以通过宣传其低热量、低糖、低脂等优点来吸引健康意识较高的消费者”。

朱丹蓬也认为，“无糖其实是中国消费者在体重管理、营养管理以及大健康管理之下的一个产物，大家都想去享受碳酸饮料带来的愉悦，但是又想让自己的身体压力降低，无糖或许是一个好的选择。”。

口感硬伤难解

无糖的主要成分代糖在挑剔者的口腔中，始终比不上原味可乐的口感。巨头加码无糖可乐的同时，也在挑战消费者吐故纳新的能力。

东星集团创始人、“二厂汽水”创立者兰世立直言，“无糖饮料口感不好，这是硬伤，难以突破。而且和原味汽水比价格更高，性价比难以有优势。二厂汽水暂不考虑向无糖发展”。

无糖的配方，是否影响了可乐的口感？从配料表来看，原本创造甜味的果葡糖浆和白砂糖，被换成了阿斯巴甜、安赛蜜和蔗糖素这三种“代糖”。一位小红书博主形容无糖可乐的味道，“像是把一堆嚼得的快没有味道的口香糖扔进一瓶原味气泡水里泡上个把小时”。

但由曦也表示，口感问题并非无解，“无糖可乐可以尝试添加一些天然香料或果汁来增加口感的层次感，或者使用新的甜味剂来改善口感”。

口感因人而异，无法用一个标准衡量，无糖可乐市场需求却水涨船高。艾媒咨询数据显示，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元。从美团数据来看，2022年1-至10月，无糖口味可口可乐的外卖销量增速高达132%，远高于平台可口可乐产品的平均增速28%。

无糖可乐的渗透率也越来越高。《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》中提到，随着无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近六6成消费者购买过无糖饮料，其2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。

据可口可乐公司2022年财报，无糖可口可乐的增速好于常规版本。过去一年中，可口可乐的销量增长了4%，而无糖可口可乐的销量增速达11%。

不过，也有消费者表示，“可乐历经这么长时间依然畅销自然有它的道理，或许有时候守住经典也是一种美德，并不一定非得一直研发新品”。

对于如何解决口感、无糖业务发展问题，北京商报记者向可口可乐、百事可乐、元气森林、冰峰、天府、八王寺等企业发出提问，截至发稿前未收到回复。

北京商报记者孔文燮

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