【世界独家】可口可乐，凭什么涨价？

(资料图)

后台回复宝典免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

●作者|谷晓辉 来源|品牌观察报

可口可乐涨价了？看到这条消息后，有一瞬间甚至怀疑自己活在梦里。 毕竟所有人都知道， “低价”从来就是可乐的标签和最深的护城河，怎么一夜之间，可口可乐要亲手打破自己的护城河？ 这件事的魔幻程度不亚于国足踢进了世界杯，还力克巴西、阿根廷捧起大力神杯，中国自此跻身世界一流足球强国。 魔幻的让我忍不住抽两个耳刮子扇醒自己。 消息来源很官方，包括红星新闻等多家知名媒体进行了诸如“可口可乐告别3.5元时代”的报道。不过抱着求实务真的精神，我下楼去几家便利店进行了实地走访。 △ 图源：红星资本局 然后发现，怎么回事，楼下这几家便利店可乐都没做涨价啊？ 两家小便利店可口可乐依旧是3.5元一瓶，老板表示没接到涨价消息。唯一一家标价3.8元一瓶的是百里臣，不过店员也称很早之前就是这个价格了。 所以， 可口可乐到底有没有涨价，似乎陷入了一场罗生门。当然，上述知名媒体大概是不会拿假新闻来愚弄群众的，所以更大的可能或许是，目前可口可乐的涨价尚在部分地区，还未全国推行。 不过就在我继续往下探索的时候发现，这场可乐涨价事件似乎没那么简单，在涨价的新闻背后，还有很多普通人并未关注的真相。 其实，所有人都被骗了。 在许多媒体的解读中，可口可乐涨价原因都被指向了一件事，苏丹冲突。 简单给大家捋一下，就是非洲国家苏丹爆发了武装冲突，导致其盛产的阿拉伯胶出口或将收到影响。 这和可乐有啥关系？关系大了去了。 △ 图源：百度百科 因为阿拉伯胶正是生产碳酸饮料所需要的关键材料，一旦短缺，对全球碳酸饮料生产线都会造成冲击，可口可乐自然也难逃波及。 而恰好，苏丹是阿拉伯胶出口第一大国，占全球用量的70%，可以说是掌握了全球阿拉伯胶命脉。 这样的逻辑乍一看很合理，但有一个致命漏洞，时间。 如果苏丹冲突在前，可口可乐涨价在后，也就是媒体们所营造的状况，因果关系很明显，这没问题；但如果是可乐涨价在前，苏丹冲突在后，这就有点说不过去了吧？ 事实正是如此。 今年4月份，苏丹冲突爆发，但早在2月份，可口可乐就已经宣布涨价了。 △ 图源：红星资本局 换句话说，上述逻辑中的因果关系根本不成立，可乐涨价和苏丹冲突也完全没有关系。 更何况，即便苏丹冲突真的影响到了阿拉伯胶供应，那你真就以为两乐这种全球饮料巨头会没有原材料储备？阿拉伯胶真就无可替代？ 信了，你就太年轻了。 还是那句话， 所有人都被骗了。那可口可乐涨价的原因到底是什么？ 探索原因前，有必要聊一下可乐此前从不涨价的逻辑。 所有人都知道，除了2021年底可乐从3元涨至3.5元外，近20年可乐几乎完全没有任何涨价行为。 至少明面上没有，即便瓶装可乐从600ml缩水至500ml，但价格上至少没变。 为什么？ 核心原因是，还有得赚。哪怕卖3块钱一瓶，两乐也依旧可以赚个盆满钵满，年营收数百亿美金，净利润近百亿亿美金。 这又是为什么？ 因为规模效应，这也是两乐巨头与其他饮料公司最大的不同。诸如娃哈哈、农夫山泉业绩做的再大，也只有中国这个主要市场，年营收几百亿人民币已经顶天了，不信可以去翻翻它们的财报。 △ 图源：百度股市通 但可乐不同，全球200多个国家和地区几乎都是它们的销售范围，并且在全球范围内都极受欢迎。 所以受众足够多，那么薄利多销就走得通。就好像所有人都幻想过，哪怕全国每个人给你1毛钱，那你就成亿万富翁了。可口和百事，走的就是这样的路子。 惊人的规模效应下，助推可乐铺就全自动生产线、渠道铺设也完全不用发愁，最终可乐的成本也被压缩到极致。 这也是为什么可乐可以卖的便宜，但中国可乐、北冰洋等饮料不行，因为没有规模效应，成本不会太低，定高价不一定能活，但定低价真的会死。 △ 图源：北冰洋饮料官方微博 所以在这套逻辑下，只要两乐巨头还有得赚，并且赚的不少，那么二者都完全没有任何要涨价的理由。 至此，可口可乐要涨价的原因只剩下两种可能： 一是挣少了，要涨价提振业绩；二是没少挣，但想再多挣点。毕竟钱，谁会嫌少呢。 除此之外的所有理由都是借口，为了涨价而编造的借口。 我们先从第一点来看，可口可乐挣少了吗？ 这一点很好论证，看财报就行了。 近10年来，可口可乐营收最高点在2012年，达到了480.17亿美元，此后一路走低，直到近几年有所波折，具体可以参照下图： △ 图源：虎嗅视频 净利润较十年前的超百亿美元高点也有所回落，但近两年也都在90亿美元左右徘徊，落差并没有太大，甚至较前几年有大幅提升。 △ 图源：百度股市通 换句话说，相较于高点，可口可乐营收和业绩确实降低了，但并没有降低太多，去年营收甚至已经重回超400亿美元高位，净利润达到了95.42亿美元。 还记得上文提过吗？2021年年底，可口可乐进行了官宣调价，经典瓶装可乐由3元涨至3.5元一瓶。 再结合2022年营收攀升，看来这场提价的效果或许不错。 那么结论也很简单了，第一点“挣少了”几乎可以被否决，因为经历一次涨价后的可口可乐营收大幅增长，净利润较前几年也处于明显高位，并不存在明显“挣少了”的情况。 所以答案只剩下一个： 没少挣，但想再多挣点。在聊“多挣点”之前，另一个有必要提及的问题是，到底是谁想要多挣点？ 或许你会觉得这个问题很扯淡，可口可乐涨价，肯定是可口可乐公司想多挣点啊，难不成是百事？ 答案当然不是百事，但也未必是可口可乐。 那是谁？那要看中国市场的可口可乐到底是谁在定价？谁在销售？ 先讲两个热知识，2016年，可口可乐中国市场装瓶厂的部分股权分别以30.12亿元、29亿元卖给了太古、中粮两家公司。 到了今年1月份，可口可乐继续通过股权转让的形式，把原可口可乐装瓶商生产控股有限公司的不含气饮料业务的生产运营，拆分并入太古可口可乐有限公司和中粮可口可乐饮料有限公司。 △ 图源：界面新闻 至此，可口可乐在中国市场的瓶装业务被三方持股，分别为可口可乐、太古和中粮，其中可口可乐仅持股38%，后两者共持股62%。 说的简单点，就是可口可乐的瓶装业务决定权已经不单单在可口可乐手中了。 甩掉包袱的可口可乐一身轻松，而太古和中粮想要提高利润也无可厚非。为什么这么说？ 因为可口可乐的瓶装业务利润率确实太低。 2021年，太古可口可乐息税前利润率为11.2%，但可口可乐能达到64.85%，二者相差悬殊。 再看回此次可口可乐涨价新闻，在红星新闻的报道中，重点也正是在可口可乐的瓶装业务。 △ 图源：可口可乐中国官网 所以至此，到底是谁想要多挣点，似乎已经很清楚了。 至于为什么网络疯狂报道，但线下很多地方还未涨价，或许是还没来得及，又或许仅仅是借媒体之口进行的一场软民调还尚未可知。 但可以知道的是， 无论是哪种原因，在“可口可乐涨价”新闻背后，真相都没有那么简单。不过最后仍要说一句的是，这世上可乐不止可口一家，可口可乐涨价，百事答应吗？

*编排 | 柠檬审核 |free

全文完。更多资讯，尽在【首席营销官】↓↓↓

关键词：